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红塔系列产品海南市场2005年营销推广方案(下)
作者:苏才惠 日期:2005-9-6 字体:[大] [中] [小]
第二部分 目标客户群体分析
(一)一类烟(18——25元/包区间)即玉溪的目标群体
区域范围
海口、琼海、文昌、万宁、三亚、儋洲区域客户群体数量将基本占到85%以上;区域外客户将占15%以内,区域外客户将以澄迈、临高客户为主,上诉几个区域以外的客户也会有,但所占的比例不会很大。
目标群体范围
l 范围
a、家庭收入5000元/月——30000元/月的城市男性居民为主;
b、全省各县市政府部门、各部委办局及乡镇府官员;
c、各类公安机关、交警、税务、工商等执法部门官员;
d、各集团、工矿企业和乡镇企业负责人;
e、大的个体工、商经营者
f、高档礼品
l 消费特征
这类人的共同特征是追求高生活品质,他们想通过各种日常用品或食物来体现自身的身份地位,与一般消费者有所区别,并以此为生活的阶段性目标。他们懂得享受人生,并愿为此投资。但对于其他中华、云烟的等一类烟的价格都有一定的心理预期距离,主要集中在18——25元这个价位区间,另外产品本身具有一定的礼品属性,对包装、品位都有很高的要求,在一定程度上消费者要求该类香烟必须具备领袖的职能。现在市场云烟和湘烟可选择的这个价格档的品牌难找,而本产品正适应这一客户群体需求。
(二)二类烟(10元左右/包区间)即红塔山、恭贺新禧目标群体
区域范围
海口、琼海、文昌、万宁、三亚、儋洲区域客户群体数量将基本占到73%以上;区域外客户将占27%以内,区域外的客户分布比较均匀,没有明显的消费差距。
目标群体范围
l 范围
a、家庭收入1500元/月——3000元/月的城市男性居民为主;
b、全省各县市政府部门、各部委办局及乡镇府公务员;
c、各类公安机关、交警、税务、工商等执法部门一般职工;
d、各大集团、工矿企业员工;
e、小个体工、商经营者
f、各大专院校学生
l 消费特征
这类人共同的特征是拥有固定的收入,追求品质生活,由于自身的消费能力还达不到购买更高级别的卷烟,但从本身的意愿来说,又要求购买比三、四类卷烟稍微高档的产品。由于这部分人大多是自己享受,更加关注的是产品的质量和口感,对产品的包装和品位要求相对于一类香烟来说不是很高。同时,红塔山更偏向于富于挑战冒险精神的户外活动青年。而恭贺新禧则由于其包装上的鲜明特点,更偏向于节日市场、婚庆市场等喜庆的时刻。
第三部分 营销策略
(一)营销核心思想
1. 大小互动引发归属感
三个子品牌都是隶书于红塔大品牌这个中国超级品牌,在前期红塔大品牌形象宣传之下,只看整体大品牌形象,不能给客户产生最强的震撼及对三个子品牌产生联想,所以我们炒作红塔大品牌的基础上,让整个品牌大形象先出;用品牌大形象带动相关的红塔山、恭贺新禧、玉溪三个子品牌的形象,引发归属感,拉近品牌与消费者的距离。因为每期的产品类型、特点也不一样。所以每期需要进行分期命名,赋予每期鲜活的个性,一期比一期更精彩,每一前期都为后一期蓄积口碑及客户基础。
2.相互配合 抢占领域制高点
三个品牌分别在三个价位区间进行相互配合,通过强有力的放射,以最快的时间弥补三方各自的不足,在各个阶层的消费者中形成红塔错落有秩的品牌想象,分别抢占领域制高点。
3、回笼收缩 一对一热卖
经过一、二阶段以后产品肯定需要经过市场的自然反应状态,宣传随之强度减弱,转入普通的一对一的销售卖场,重点对消费者前两期的宣传进行逐一推销,使消费者认同红塔山、恭贺新禧、玉溪三个子品牌。
(二)产品行销建议
1、 处理好新、老品牌之间的关系,在保持一致性的基础上体现消费者个性化需求,充分利用产品这个可控因素来刺激、激发和满足消费者的需求,品牌内涵内不断挖掘,推陈出新,细分市场,细分消费者 。
2、 把握价格尺度,坚决抵制低水平的价格战
价格不是万能钥匙,企业营销活动不能过分依赖价格的杠杆调节作用。
价格不是万能钥匙,企业营销活动不能过分依赖价格的杠杆调节作用。
3、 努力改善服务质量,提升卷烟品牌服务的含金量
随着消费行为的多元、消费者的中心角色以及消费者意识的觉醒,服务品质对企业的重要性日益突出,甚至关系企业的成败。烟草企业除了要提供高质量的卷烟产品外,还要强调客户关系服务等,让消费者有“物超所值”的心理感受。
随着消费行为的多元、消费者的中心角色以及消费者意识的觉醒,服务品质对企业的重要性日益突出,甚至关系企业的成败。烟草企业除了要提供高质量的卷烟产品外,还要强调客户关系服务等,让消费者有“物超所值”的心理感受。
4、 培育市场,引导科学的消费心理和意识 ,在社会公众中树立良好的品牌形象。
(三)销售管理原则
1、 分设组别:将海口片区划分为一类片区,琼海和三亚设立二类片区,儋洲为三类片区,根据其轻重缓急及时进行调配。同时,四个片区都设有网络维护小组(围绕深度分销理念,将网络维护基础工作深化细致)和品牌推广组(在品牌推广上又下设三个品牌小组,三个分小组相互协作,互相激励,及时总结各个品牌的优劣势,全面落实完善针对消费者的推广工作)。
2、 强化各职能部门的职责与目标考核:推行各地主管负责制,以目标任务为第一考虑要素,实行与薪资直接挂钩。
3、 健全监督保障机制:在四个片区分别设有督导员一名,直接向公司市场部负责,协助片区主管履行目标任务,深入市场调研,及时、准确反馈市场信息,为制定切实可行的推广计划提供依据。
4、 深度分销、分级管理:根据客户的经营规模、资质实力、营销业绩与业态特性按差异划分为:五星级客户、四星级客户、三星级客户、二星级客户、一星级客户五个类别。
物资支持:五星级客户——优先配置 四星级客户——尽量满足 三星级客户——适度保证
二星级客户——视业绩的大小、适量兼顾 一星级客户——外围渗透、鼓励入网
(四)情感分销和公共关系
l 继续搞好与烟草公司的公共关系,促使利益最大化
l 一定时期内举行客户联谊(主要针对五星级客户、四星级客户、三星级客户)表彰优秀分销商
第四部分 广告策略
(一)传播渠道分析
l 户外广告:具有清晰展现产品、品牌,有利于建立企业形象,并确立在同类产品中的领导地位 有效地加强 受众对品牌的认知度,具有无可比拟的千人成本广告优势。
l 电视:电视作为声像并茂的传播载体,具备良好的沟通效果,能对消费群形成视觉和听觉上的信息传递。
l 报纸:报纸通过平面和文字表现可达到感性为辅、理性为主的诉求目的,具备及时、快速的特点。
l 电台:可让目标消费群在驾驶途中接受信息的传递。
l POP:通过卖场POP的张贴,吸引消费者注意。
l 宣传册(单页):图片文字更为详细,方便携带。
l 宣传(促销)礼品:随烟附赠的小礼品或宣传挂历(日历)等。
l 口碑传播:此种方式具有良好的促进作用,因此对提升老客户的售后服务质量和兑现相关服务承诺将显得至 关重要。
(二)广告实施阶段划分
第一波;户外风行,营造氛围
版本一:以《山高人为峰》为主题的广告语,以重点区域户外广告牌为平台、风行全省,为整个推广活动奠定 热情基调。
版本二:以一起成长、一起辉煌的历程主题户外广告,引出红塔山决定收复失地的决心。
版本三:以喜庆热烈为主题户外广告,抢占先机,给具有同类特征的双喜致命打击。
版本四:围绕“新口味、新品牌”的中心,隆重推出新的品牌玉溪。
媒体选择:高速公路户外广告牌、重点城市户外广告牌
第二波:终端浪潮
第二波:终端浪潮
1、 相关产品海报遍布全省终端小店,有关红塔宣传册也有针对性的在高端商务聚餐场合发送;
2、 独特小烟柜亮相售点,重点把握子品牌和大品牌的联系;
3、 个性礼品终端赠送(如:扑克、打火机、烟嘴等相关产品)
第三波:影视广告、品牌传奇
版本:《山高人为峰》
第四波:平面报广尽现霸主风流
本次推广中的报纸广告肩负着一个艰巨的任务,即在传达三个品牌的不同形象及其代表的不同生活品质的同时,以隐蔽的手法传达不同的的醇和口感,引发消费欲望。
(注;除以上内容以外,执行时会根据需要,附带发布有关促销活动的告知内容。)
第五波:音乐广播、品牌流行
利用广播渗透汽车一族(私家车/公司车辆/公交车/出租车),传播品牌流行。广播广告、流行传播 主攻汽车一族,非凡的创意、煽情的言辞、期望引发心理共鸣
利用广播渗透汽车一族(私家车/公司车辆/公交车/出租车),传播品牌流行。广播广告、流行传播 主攻汽车一族,非凡的创意、煽情的言辞、期望引发心理共鸣
第六波:品牌定格
品牌推广高潮过后,将针对三个品牌的不同口感分别拟定一个广告主题,并长期在候车厅发布,将口感抒发的淋漓尽致,期望长久给消费者一个继续消费的理由。
第五部分 公关策略
1、红塔山真情服务月
活动主题:红塔山真情服务月
活动内容:向公众表示红塔山收复河山的信息
活动形式:终端资料发送,赠品赠送、现场咨询服务,媒体造势传播配合。
2、寻找红塔之最活动
活动主题:寻找红塔之最活动
活动内容:寻找红塔品牌进入海南市场最早的品牌包装
活动形式:联合媒体共同举办;
3、政府部门、企事业单位活动联谊
活动主题:玉溪心连心联谊活动
活动内容:联谊会、酒会
活动形式:政府部门、企事业单位、新闻媒体、广告公司联合举办
4、恭贺新禧“4+1体彩”城市追击
活动内容:赞助“4+1体彩”开奖现场活动,并对每期中奖着进行城市追击,赠送一定数量的产品;
活动形式:联合媒体跟踪报道及炒作
5、“红塔杯”校园足球联赛
活动内容:在海南各高校中组织足球联赛,比赛采取主客场制,重点对有高校的海口、三亚、琼海、文昌、儋洲进行宣传。
活动形式:红塔集团、各高等院校、新闻媒体、广告公司联合举办
6、新品上市新闻发布会
7、新品上市推广活动
8、“红塔山连环竞猜大擂台”活动
活动内容: 电台热线竞答、一分钟连续正问反答(问题极其简单!!!)、奖池奖金累积翻番、各城市擂主竞争
活动形式:与海南广播电台合办。
9、“恭贺新禧”——婚礼大集合
活动内容:与媒体合作进行炒作,在各大具有影响力的媒体平台发出集体婚礼报名信息,在集合到一定的人数后,在公众场合举行大型的婚礼活动,恭贺新禧进行全程的冠名和跟踪。
活动形式:红塔集团、新闻媒体、广告公司、宾馆酒店联合举办
第六部分 销售促销策略
1. 酒吧、娱乐场所、酒店、饭店、宾馆促销
内容:第一、向酒吧、娱乐场所、酒店、饭店、宾馆提供印有红塔山、玉溪、恭贺新禧香烟标志的擦手油、火柴等日用品;
第二、派专人用一盒红塔山、玉溪、恭贺新禧牌香烟来换下顾客手中的任意一盒其它品牌的香烟;
第三、让红塔品牌的促销员站在酒吧、娱乐场所、酒店、饭店、宾馆门口,向进入酒吧的顾客派送免费香烟。
(注:本促销应根据场所的档次划分,分别进行红塔山、玉溪、恭贺新禧的投放)
2. 广场展示与促销
内容:全省范围内开展重点区域巡展销售,促销现场和销售展厅,布置产品展示,提示红塔山、玉溪和恭贺新禧红塔山同属红塔大品牌展示;赠送样品,免费试抽,发放宣传资料,告知服务升级。
(注:本促销主要以红塔山和恭贺新禧两个品牌为住,以玉溪为辅)
3. 旅游景点展示与促销
内容:选择省内重点旅游景点(比如博鏊、亚龙湾等著名的旅游景点)进行现场促销,提示红塔山、玉溪和恭贺新禧同属红塔大品牌展示,并随机赠送香烟,免费试抽,发放宣传资料,告知服务升级。
(注:本促销主要以红塔山和恭贺新禧两个品牌为住,以玉溪为辅)
4. 中高档写字楼促销
内容:选择海口市、三亚市重点CDB区域进行随机赠送香烟,免费试抽,发放宣传资料。
(注:本促销主要以红塔山和恭贺新禧两个品牌为住,以玉溪为辅)
第七部分 费用控制
(注:本费用为初步估算,不包含策划费及相关的广告代理费用,具体费用以实际发生金额为准。)
苏才惠 海南著名广告策划师,曾先后任职昆明东盛广告有限公司\昆明风池传媒\广东同仁堂传媒机构,现任海南高速广告公司主力策划师,对广告策划又独特的见解,并运用于品牌推广中,取得不错的成绩.